Was man als kleiner Verlag so alles mit dem Buchhandel erlebt

Die Rollenverteilung im Buchhandel scheint klar: Amazon ist böse, »der kleine Buchladen um die Ecke« hingegen ein Segen. Wirklich? Wir haben mit unseren Büchern andere Erfahrungen gemacht

Text: Manuela Thieme, Foto: Sashkin/Shutterstock

Über Amazon wird viel geschimpft, der Online-Händler gilt als Dämon schlechthin. Als kleiner Verlag können wir nach über zehn Jahren Vertragspraxis mit Amazon sagen: Uns ergeht es da nicht schlechter als im übrigen Buchhandel. Ob bei Amazon oder den großen Zwischenhändlern des stationären Buchhandels wie KNV, Libri und Umbreit – immer kassieren sie 50 Prozent des Buchpreises. Unsere Bücher im Perfect-Paperback-Format kosten meist 9.90 Euro. Bleiben 4.95 Euro für Autor, Verlag, Marketing, Versand, Druck.

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Buchhändler verdienen mehr an einem Exemplar als der Autor. Ist das gerecht?

Wir haben als Seitenstraßen Verlag ein paar gute Bücher verlegt, kurze satirische Geschichten über wackere Ehemänner, Liebhaber, Pärchenbetrieb, Lotterbetten, über eigensinnige Weltenbummler, über Großstädter, die aufs Land zogen und dort nicht nur ihr grünes Wunder erlebten. Insgesamt sind es bisher nur elf Titel, unser Hauptgeschäft war lange die Herausgabe einer Zeitschrift. Immerhin: Summasummarum wurden die Bücher über 120 000 mal verkauft, für einige gibt es Taschenbuchlizenzen, zwei wurden Vorlage für ein Theaterstück. Unsere Autoren bekommen 10 bis 12 Prozent des Buchpreises als Honorar. Das klingt wenig, bei großen Verlagen wie Rowohlt, Hanser, Kiwi sind es keinesfalls mehr, sie machen nicht selten Hardcover-Verträge, in denen 8 Prozent festgeschrieben werden.

Moralbonus der Buchhändler

Wir kümmern uns nun seit einem Jahr verstärkt um unser Buchprogramm, das bis dahin ein Nebengeschäft war. Und unsere Analysen der Branche sind fatal: Der klassische Buchhandel blockiert sich selbst. Amazon hat all unsere Bücher immer aufgenommen, angeboten, auf Lager bestellt, damit sie jederzeit lieferbar sind. Die Großeinkäufer des stationären Buchhandels (KNV, Libri, Umbreit) sind da viel träger, nachlässiger. Warum? Weil die Buchhändler nicht mehr von ihren Zulieferern verlangen.
Buchhändler, vor allem selbstständige, unabhängige (also die, die nicht zu großen Ketten gehören) haben in der Öffentlichkeit einen erstaunlichen moralischen Bonus. Sie gelten als edle Ritter der Kultur, es heißt, sie würden selbstlos, mutig, kundig ihre kleinen Bastionen gegen die vermeintlichen Zumutungen der Zeit namens Hektik, Unwissenheit, Effekthascherei verteidigen. Klar, diese Lichtgestalten gibt es zweifellos, wir kennen auch einige.

Wie ironiefähig sind Buchhändler? Das Kampagnenmotto des Börsenvereins wird oft allzu wörtlich genommen

Oft erleben wir als Verlag aber eben auch Buchhändler, die nur auf Nummer sicher gehen. Sie füllen ihre Regale vor allem mit den so genannten Spitzentiteln der Großverlage und dem, was man echte oder moderne Klassiker nennt. Angebote aus Kleinverlagen? »Wenn jemand bestellt, melden wir uns.« Ja, das machen sie dann. Aber die »Sichtbarkeit« eines Buches als entscheidender Treibstoff wird nur selten gewährt. 35 Prozent des Verkaufspreises haben Buchhändler immer für sich. 35 Prozent! Wie gesagt: Autoren sind mit 8-12 Prozent dabei. Wofür die 35 Prozent? Sie tun oft nichts für das Buch bis auf den einen Anruf oder die eine Mail, um zu hinterlassen: Hier hat ein Leser verbindlich bestellt.

Völlig Relativ anstrengungslos bekommen Buchhändler ihre Provision. Zumindest in unserem Fall – und wir haben von anderen kleinen Verlagen nicht das Gegenteil gehört.

Welches Risiko haben Buchhändler? Sie agieren in einem weithin geschützten Terrain. Es gibt die Buchpreisbindung. Miete, Personal, Stromkosten, vielleicht die Ratenzahlung für  Regale und Computerzeugs müssen finanziert werden – aber das sind letztlich Mindestposten jedes Unternehmens. Teure Maschinen? Nicht nötig. Aufwendige Materialwirtschaft? Nun ja, Einpackpapier und -tüten. Einkaufsökonomie? Ware, die sie nicht verkaufen, können sie in der Regel zurückschicken. Jedes Lebensmittel- oder Klamottengeschäft hat deutlich mehr Risiko. Was da geordert wird, muss bezahlt werden, da ist nix mit Remissionsrecht. Und die Halbwertzeit dieser Angebote ist auch noch sehr viel geringer als die von Büchern. – Halten wir fest: Viele Buchhändler machen aus den Privilegien ihrer Branche zu wenig.

Ein paar konkrete Erlebnisse

Anruf einer Buchhändlerin aus Oldenburger Land: Einer ihrer Kunden will möglichst schnell drei Bücher aus unserem Programm, über die Großhändler dauere die Lieferung zu lange. Wir schlagen ihr vor, wenigstens fünf zu nehmen, denn wenn drei davon schon verkauft sind, ist es nicht vermessen zu behaupten, dass auch zwei weitere ihre Leser finden. Zumal wir das Porto bezahlen und drei Bücher im Versand so viel kosten wie fünf (derzeit 1.65 Euro). Sie lässt sich nicht darauf ein und kommt mit dem Standardargument: »Ich habe doch keinen Platz«.
Seither sind elf Wochen vergangen: Sie hat die drei Bücher bisher nicht bezahlt. Auch das würden wir dem Geheule über Amazon und die große Ketten entgegen halten: Sie kaufen nicht nur umsichtiger auf Vorrat, sie rechnen immer verlässlich ab.

Beispiel zwei: Eine Buchhandlung in Thüringen hat einen unserer Autoren zu Gast und bestellt vorher dessen Neuerscheinung bei uns. Zehn Exemplare. Sie gehen an dem Abend  rasant weg, der Autor ist ein Live-Erlebnis, man wäre locker mehr losgeworden, erzählt der Buchhändler am nächsten Tag am Telefon. Wir bieten Nachschub an, die Gäste der Lesung werden sicher schwärmen und andere aufmerksam machen. »Ach nein, ist doch schön, dass wir da einen Strich drunter machen können.«

Nächstes Beispiel: Wieder eine Lesung, diesmal in einem Theater in Potsdam. Der Buchhändler, der den Büchertisch machen soll, fragt, ob nicht der Autor die Bücher mitbringen könne, dann müsse er nicht extra eine Kiste schleppen. Was, bitte sehr, ist eigentlich seine Leistung? Die Anwesenheit? Er hat volles Remissionsrecht, die einzige Herausforderung bestände darin, den Paketschein für die Rücklieferung zu bezahlen. Noch mal: 35 Prozent pro Exemplar bekommen Buchhändler, bei Lesungen oft sogar 40, weil  sie nicht immer vor Ort stattfinden. 

Und noch ein Beispiel: Direkter Besuch in einer Berliner Buchhandlung.
»Sagt Ihnen der Autor Stefan Schwarz etwas?«

»Ja natürlich, danach wird oft gefragt.«
»Wie schön. Dann ist es aber überraschend, dass es hier kein einziges seiner Bücher gibt.« 
»Den Kunden reicht es, wenn wir bestellen und sie es am nächsten Tag abholen können.«
Dass es für den Autor und den Verlag wichtig wäre, im Laden angeboten zu werden, wird spitz lächelnd abgelehnt: »Er passt nicht ganz in unser Programm.«
Dünkel kann man sich leisten, wenn sich damit tatsächlich das Konto füllen lässt. Allerdings hört man von  »ambitionierten« Buchhandlungen oft, dass es schiefgeht, auf vermeintlich besonders »Erlesenes« zu setzen und den allgemeinen Publikumsgeschmack zu ignorieren.

Fazit (und leider keine Neuigkeit): Die meisten kleinen Buchhändler haben keineswegs erkennbar mehr Verständnis für kleine Verlage. Sie wettern zwar herzlich gern gegen Konzerne und Monopolisten, aber wenn man mit ihnen zu tun hat, ist ihr geschäftlicher Egoismus oft keinen Deut geringer als bei den Großunternehmen.
Um nicht falsch verstanden zu werden: Amazon ist wahrlich kein Wohltäter, aber sachlich betrachtet, können wir als Kleinverlag froh sein, dass das Unternehmen die Buchbranche sehr viel durchlässiger gemacht hat.


PS am 22.2. 2015: Wir wurden von verschiedenen Leser_innen gefragt, welche Reaktionen es auf diesen Text gab und haben das inzwischen aufgeschrieben.

Ein Jahr nach der Veröffentlichung (im Februar 2016) haben wir die Folgen dieses Textes hier zusammengefasst.

101 Gedanken zu “Was man als kleiner Verlag so alles mit dem Buchhandel erlebt

  1. Das könnte echt die Buchhandlung hier im Ort sein. Ich kaufe Bücher generell im Buchhandel, weil ich amazon da nicht unterstützen möchte. Habe aber mehrmals die nicht vorhandene Motivation dieses Ladens erlebt. Habe nach einem Buch gefragt, welches von einem aktuellen Kult-Autor stammt: „Haben wir nicht da, kann ich aber gern für Sie bestellen.“ „Nein, danke. Wollte erstmal reinschauen.“ Als das Buch dann da war, weil es ins Sortiment aufgenommen wurde, hatte es aber auch keiner gelesen bzw. schien sich keiner dafür zu interessieren. Gekauft habe ich es trotzdem. Geschmäckle blieb aber. Nächstes Mal suchte ich nach anderen Artikeln, die die Buchhandlung anbietet. Ich: „Haben Sie von der Marke auch dieses Kuscheltier“ Antwort: „Nur, was sie da in der (vollgestopften) Vitrine sehen. Vielleicht ist es unten irgendwo drin, aber wenn ich jetzt alles durchschaue, sind wir morgen früh noch hier.“ Auf Nachfrage nach einem anderen Produkt, in etwa die gleiche Antwort: Was im Regal steht. Im Lager ist zwar noch eine Kiste, aber die durchzuschauen würde zu lange dauern.
    Da möchte ich, vor allem als Unternehmer, die Leute am Liebsten schütteln und sagen: „Dein kaufwilliger Kunde ist HIER. Versuch doch wenigstens ihm etwas zu verkaufen und ihn nicht aktiv aus deinem Laden hinauszubefördern! (Um sich dann womöglich noch über amazon und co. zu beschweren, dass sie einem die Kunden klauen)

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  2. muss man denn dem Buchhandel als Kleinverlag oder Eigenverlag einen Rabatt gewähren, wenn man nicht will?
    Ich verkaufe mein Buch „Himmel Erde Seenland“ überAmazon für 49,90€ plus 3€ Port. Über den Grohandel verkauf ich nicht weil ich so dem Buchhandel anders auftreten kann. Je nach „Liebe“ bekommen die Händler zwischen 20% und 40%. Amazon bekommt 22% Verkaufsprovision. Den Versand (5,50€) muss ich bezahlen bis auf 3€

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  3. Vielen Dank. dass ihr eure Erfahrungen mit uns geteilt habt. Auch 2 Jahre später ist der Beitrag noch sehr hilfreich für mich, da ich nun auch bei einem kleinen Verlag arbeite und auch mit diesen Schwierigkeiten umgehen muss. Buy local ist gut, aber ich finde, dass ich kleine Unternehmen auch untereinander unterstützen sollten.
    Viele Grüße
    Myriam

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